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陈宁辉

2022年上半年,疫情反复,多个城市节奏混乱,实体商业经历了新的考验。

据汇纳科技旗下的汇客云数据平台监测显示,2022年上半年,全国购物中心累计客流量为128.9亿人次。 每天的入场人数为14487人,比上年减少2021年21 %,2019年39%。 客流的疲软直接反映了消费意愿的下降。

与此同时,进入7月份,在疫情相对平稳的情况下,全国各地积极开展恢复重建工作,政府和企业层面推行优待券补贴、租金减免等手段,实现促销费、增长。 在新一轮的消费流量争夺战中,许多企业也采取措施积极支持消费复苏,世茂股份就是其中之一。

7月22日至7月31日,世茂股份启动首届全国性联动商业IP“世茂疯抢节”。 此次,世茂股份在春节、五一、国庆等传统营销旺季之外,还在暑期档中主动选择了“造节”,无论是商场方面还是品牌方面都取得了不俗的成绩。

厦门集美世茂广场7.22-7.24日,客流量近10万人次,同比增长30%。 总销售额超过1100万元,比去年同期增长46%,累计会员数比去年同期增长222%。 品牌公司方面,项目近10个品牌创厦门地区单日销售第一,4个品牌福建单日销售第一,5个品牌刷新开业以来单日销售最高纪录。 另外,集美首家VR航空航天亲子研究基地一周内销售额突破10万元。

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厦门集美世茂广场活动照片

济南世茂广场7.22-7.24日,客流量达24万人次,同比增长18%。 总销售额近2000万元,同比增长70%,全省销售冠品牌22家。

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济南世茂广场活动照片

7.22-7.24日,绍兴世茂广场实现客流量18万人次,同比上涨45%。 总销售额同比增长143%,超过1500万元,总客流量、销售额均创下今年新高,10个品牌单日销售位居绍兴和浙江省第一。

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绍兴世茂广场活动照片

昆山世茂广场三天总客流量达18万人次,同比上涨12%。 全场销售超过1000万元,其中零售业销售额同比上涨127%,餐饮业销售额同比上涨98%。 全市品牌销售超过15家。

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昆山世茂广场活动照片

位于福建泉州的石狮世茂超高层城市三天内总客流超过13万人,同比上涨13%,销售额达到570万,同比上涨60%,其中8家参赛品牌创下本市当日销售第一的记录。

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石狮世界茂超高层城市活动图

上海世茂广场狂欢节三天内客流量超过10万人,耐克销量全国第一,Champion,潘多拉销量上海第一,新会员环比增长540%。

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上海世茂广场活动照片

更可贵的是,即使在商业竞争激烈、疫情影响较大的环境下,世茂股份的百货公司今年也保持着比较稳健的运营成绩。 无论是狂奔节的城市热度,还是日常客流、销售的迅速回升,都是佐证。 要详细调查其原因,主要有两个维度值得业界思考。

一、世茂股份持续突破的内驱力,以不同的文化创新思维构建可持续运营活动,品牌化营销活动,提升品牌长期影响力;二是世茂股份稳健多样的品牌力,以前瞻思维拓展布局之初,分散风险,将布局全国化

01

持续突破的内驱力

特色文化注入,阶段性提升运营

从最基本的消费福利,到场景和空间体验、会员服务、私密领域的激活,以营销为基础的手段运营力作为购物中心的内驱力是企业的通道。 世茂股份坚持并深入实践着以经营突破商业困境,提高城市商务和消费质量的运营路径。

在实际操作中,《2022年上半年实体商业客流报告》携手蜂仔IP形象世茂疯抢节、今年迎来第六届全国垂直马拉松赛、济南世茂广场第二届“比较板泉城”滑板赛、上海世茂广场三次携手泡玛特制造潮流

1、可持续发展能力强,影响力大。

可以看到,世茂股份的各项活动都有前缀“第x”,连续多年的有序推进、持续发声、集中声浪、城市影响力……每一次活动都成功地将营销活动转化为品牌活动。 今年的疯抢节首次由区域升级为全国性联动,世茂股份九城商业全面联动带来的效果不言而喻,但上述佳绩已经得到证明。 狂抢节让人联想到世茂股份在流量争夺中通过联动、持续的自主IP营销活动拓展品牌影响力的实力,也是世茂股份在“自建节点”营销战略上的质的升级。

世茂狂夺节

2、擅长吸粉的原创IP。

世茂股份原创IP的构建力不仅局限于狂夺节,与此次狂夺节一同亮相的还有企业原创IP形象蜂仔。 为了全面渗透蜜蜂传递的乐趣和美丽的商业理念,世茂股份根据商场的活动主题和场景,通过改变蜜蜂的外形、性格、妆容、穿法等塑造出小丑王妆、小宇航员等多种形象将深入人心的卡通形象作为“形象代言人”,为购物中心营造更加轻松有趣的购物环境,也是吸引年轻消费者的重要手段。 活动期间,蜂仔的身影时而出现在世茂股份各大商场的分机下,时而在通达的中庭,时而在某个角落……这一独特的趣味场景,也是城市新的打卡点。

3、遵循个性化,融入特色文化。

融合不同文化和营销,世茂股份一直坚持和擅长。 其中反映的一种思路是商务个性化需求和因地制宜的营销策略。 例如,配合IP文化创造的蜂仔形象融入世茂狂抢节,配合流行文化的济南连续2年滑板比赛、上海连续3年泡泡玛特潮游戏展等。

例如,健康、绿色和体育文化相结合的全国垂直马拉松公开赛。 垂直马拉松活动是世茂股份在上海、深圳、厦门、长沙、成都等多个一线和二线核心城市地标建筑(深圳前海世茂大厦、厦门世茂海峡大厦、长沙世茂环球金融中心等)举办的全城影响力活动。 从厦门开始,到多城市协同,世茂垂直马拉松已经连续举办了五届,越来越多的全国乃至国外运动员参与其中,影响力持续升级。 色彩跑、公益跑等城市特色要素的创新,也让这一活动的发展越来越成熟。

作为世茂股份的“超级体育IP”,垂直马拉松突破了传统商业营销活动在商场内的局限,商业、写字楼、观光厅等多个业态场景和谐互动,加上央视CCTV-5等官方媒体的相继报道第六届垂直马拉松比赛将继续秉承世茂股份用城市地标建筑城市、促进全民健康发展的理念,全面提升活动全国统一性、项目多种运作、不断创新的特性,要素更丰富、参与度更广、参与度更高

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世茂垂直马拉松活动图

显然,从世茂股份的这一系列营销活动操作手法可以看出,虽然疫情降低了人们的欲望,但对消费的体验需求并没有减弱,世茂股份通过改善成长、快乐、社交、潮玩等体验价值的获得途径,实现了与城市发展、消费者生活共荣的“ 这些成功案例印证了世茂股份具有打造可持续发展品牌活动、提升品牌长期高品质影响力的实力。

02

稳健多样的品牌力量

因地制宜布局,有效提升品牌价值

事实上,世茂股份之所以能运用到营销战略中,是因为其越来越稳健和多样化的品牌实力。 其主力商业产品世茂广场也在全国化布局战略下,遵循了因地制宜的思路。

据《联商网》介绍,世茂股份目前在全国已完成17个世茂广场布局,运营的世茂广场结合城市文化、消费特征等因素独具特色。

位于“中国第一步行街”南京路步行街的上海世茂广场,被定位为“魔都潮流枢纽”,一直以来凭借其独特的城市歌剧院建筑特色、时尚先锋的品牌组合和营销策略,被定位为全新的城市生活目的地

运营已有8年的济南世茂广场,依托宽敞独特的资源,创新购物中心街区的商业模式,无论是视觉还是体验都十分新奇。 同时,在MODE COMMUTER、DIDIMAX、ROCOCO、POPMART、十二光年乐园、华为千平大店、中国李宁等山东首创、独家、旗舰品牌的加持下,济南世茂广场也给消费者带来了全新的商业体验。

此外,济南世茂广场通过持续打造年轻、时髦、趣味的营销活动,保持业务创新力和愉悦。 不二家、摩登天空浆果城联袂直播、泥乐脱口秀联合茂新青年布恩大赛、凤尾厢载文化市场、承载传统文化的城市IP“明湖雨荷”、以及连续两年的济南青年力量滑板公开赛等。 今年的第二届济南滑板比赛与山东省内80流量滑板队合作,汇集了百余名顶级跑者,从参赛人数、传播热度等多方面进行提升,为济南打造了真正的街头文化青年力量公园。

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济南世茂广场与大方村落活动图

成都世茂广场被定位为“微度假生活方式中心”,百余家城市首家门店和区域旗舰店品牌阵容为成都消费者带来独一无二的消费体验。 同时,在夜市、水上乐园、蹦极乐园、“Dream SMURF”蓝精灵首次中国公益巡展、疯抢节等特色营销活动的助力下,开业一年的成都世茂广场依然是最具活力的城市社会空间。 值得一提的是,世茂股份此次总部整合商业IP疯抢节,是对去年成都世茂广场疯抢节的延续和升级。

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成都世茂广场活动照片

厦门集美世茂广场将目标客源锁定在年轻活力城市新中游,项目定位为“轻量生活方式中心”。 除了其亮点的建筑特色和场景空间,再加上Meland、MUJI、星际旅行、海洋书店等众多以岛外首家和旗舰店为代表的品牌矩阵,以往的特色营销活动长期将项目拓展到厦门草莓《TOWN》、人气偶像王源创作的IP-LINEFRIENDS旗下的ROY6福建第一展,以及此次疯抢节推出的“快乐之星、登陆计划”(引入VR航空航天体验馆项目)

厦门集美

广场活动图

每个品牌都有自己的气质。 以世茂广场这一标杆产品为代表的世茂股份,善于在全国市场以全球视野落地布局,善于将每一个产品根据一个城市的文化、消费特性打造出各具特色的“非标作品”。 这种风险分散策略也是世茂股份在当前大环境下继续保持高质量活力的原因之一。

最后写

目前,纵观整个商业环境,在疫情影响消费疲软的同时,各机构和企业都在努力促进消费复苏。 世茂股份率先开展应对措施,凭借其健全的商业生态和积累的成熟的抗风险体系,表现出较高的商业韧性,其长期持续的营销策略也为行业提供了一定的参考。

未来,世茂股份称

凭借领域专业的资源、团队和运营管理经验,世茂股份把握市场变化和发展需求,世茂广场、世茂52、世茂国际中心、世茂超高层城市、“慷慨系列”文化商城、世茂大厦、世茂智汇园、世茂MWorks、IP主题娱乐

是有理由的。 始终为人们的美好生活而努力的世茂股份凭借不断进步的内在驱动力和品牌力,受到了人们对美好生活的追求和对城市发展转型的更大商业期待。

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